El clienteling como tendencia en el Retail de Lujo

El clienteling como tendencia en el Retail de Lujo

El clienteling es una técnica que sienta sus bases en el trato que caracteriza el pequeño comercio con la peculiaridad de saber aprovechar las ventajas que ofrece el Big Data.

A punto de acabar el año, podemos decir sin temor a equivocarnos que la idea de la experiencia en tienda ha sido uno de los mantras que ha determinado las líneas de pensamiento en torno al Retail estos últimos tiempos. Llegados a este punto, donde se han diversificado tanto las vías, como las pautas y comportamientos del cliente a la hora de efectuar una compra, hay que centrarse en estudiar bien de cerca cuáles son los elementos diferenciadores de la tienda, frente a los canales que se dedican, por ejemplo, exclusivamente a la venta online. Estamos de acuerdo en que la tienda experiencial es el camino que deben tomar las marcas a la hora de ganar y fidelizar clientes; ahora bien, ¿cuáles son las nuevas técnicas y tendencias dentro de este mantra que se repite sin cesar? Hoy nos dedicaremos a hablar del clienteling como método en boga en el Retail de Lujo, a la hora de ejecutar una experiencia en tienda de lo más exclusiva y satisfactoria.

 

Antes de entrar en materia y hablar sobre el clienteling, nos encantaría destacar un par de ideas que ofreció Marcos Álvarez en una entrevista cedida para el medio digital Modaes, con motivo de la publicación de su último libro Retail Thinking la semana pasada. En ella, el entrevistado indica: “El vendedor no es alguien que habla, es alguien que escucha. Las empresas deben pasar del inside out, de pensar un producto y venderlo, al inside in, de entender al cliente y hacer algo para él.” A su vez, Álvarez indica: “El retailer que sólo se centre en vender producto está muerto. El consumidor encuentra el producto en cualquier sitio.” Estas ideas nos parecen muy evocadoras a la hora de entender y poner en contexto lo que es el clienteling y cómo se ejecuta de manera práctica en el sector del Retail de Lujo. Básicamente el clienteling pretende recuperar la relación de confianza y cercanía que siempre ha unido a las personas en el pequeño comercio o en el comercio local de toda la vida. Es por ello que conocer en profundidad al cliente -y para ello, menos hablar y más escuchar, o en su defecto, atender e interpretar los datos- se vuelve capital. Nuestra consultora Laura Vaquero señala pertinentemente: El clienteling es una técnica que siempre ha existido, sólo que ahora las grandes firmas han comenzado a darle forma, digitalizarlo y medirlo.” De hecho, el clienteling es una técnica enormemente provechosa a largo plazo, pues sigue un proceso circular. Esto significa que hay una correlación directa entre la satisfacción y confianza generada en el cliente y su nivel de lealtad con la firma. Por tanto, en muchos casos es posible que esto se traduzca en un aumento del gasto en el cliente y aún mejor: que este atraiga a otros clientes potenciales -amigos, familiares con una renta económica similar- a la tienda. La cuestión es generar ese ambiente cercano y familiar, donde se establecen lazos de confianza donde el retailer sirve de consejero y mano derecha a la hora de ofrecer asesoramiento al cliente… Y en relación a esto, ¿no querría uno también lo mejor para los suyos?

 

Desde Luxe Talent consideramos que estas serían las tres claves a la hora de aplicar el clienteling dentro del sector del Retail de Lujo:

  • El interés debe ser genuino por parte del retailer

La palabra “genuino” se vuelve clave para saber aplicar adecuadamente el clienteling. Cuando hablamos de esta técnica, las atenciones que presta el retailer al cliente deben provenir de un conocimiento e interés profundo sobre el mismo. Nuestra consultora Laura Vaquero señala: “se trata en esencia de conocer al cliente, sus gustos, sus preferencias, estilo, momento en el que se encuentra… Siempre es más sencillo que compres a una persona que sientes que te conoce y sabe exactamente lo que buscas.” En relación a esto, pongamos un ejemplo práctico: el cliente va a asistir a un evento especial de carácter familiar, digamos una boda. Dar en el clavo en el proceso de asesoramiento al cliente será más efectivo si el retailer conoce -aunque sea de oídas- a la familia del cliente: podrá saber exactamente de qué tipo de evento se trata, con qué características y qué tipo de asistentes habrá. Si este interés que muestra el retailer es falso o impostado, difícilmente el resultado será positivo: de hecho, seguramente acabe causando rechazo.

  • Compartir datos con los retailers es esencial

La técnica más sencilla a la hora de recabar información sobre un cliente es a través de una tarjeta de fidelización. Esta tarjeta permite hacer un seguimiento de los gustos del consumidor. La clave reside en llevarlo un paso más allá aplicando la técnica del cross-merchandising. A partir de aquí, el trabajo diferenciador lo determina el retailer, sabiendo utilizar de manera inteligente y humana estos datos a la hora de adelantarse a los deseos y gustos del cliente, no sólo sabiendo qué es lo que busca, sino también en los productos que están relacionados con ese ítem y que podrían interesarle potencialmente. A su vez, los datos pueden ser de gran ayuda a la hora de elaborar relaciones de sustitución entre los ítems: si por lo que fuese el cliente no encuentra lo que desea, el dependiente debe ser capaz de ofrecerle algo equivalente y en este sentido, los datos pueden ser un gran aliado.

  • El equipo de venta debe estar extremadamente formado

Marcos Álvarez en su entrevista nos proporciona de nuevo unas claves de interés en torno a los responsables de venta en tienda: “La experiencia del cliente empieza con la experiencia de empleado. Son ellos los que despliegan el trato con el cliente para que hablen bien de la marca.” Nada de lo que hemos comentado a lo largo del artículo sirve si el retailer no cree en el valor de la marca que representa y no tiene una formación especializada para el trabajo que desarrolla. Este punto está extremadamente ligado al anterior relativo a los datos: no se trata sólo de una medición de datos, sino de su estudio, análisis e interpretación de los mismos, en pos de ofrecer el mejor servicio al cliente, tal y como indica nuestra especialista Laura Vaquero, adelantándose incluso a sus propios deseos.

 

Una técnica como el clienteling suele estar enfocada hacia el Retail de Lujo, ya que, si lo pensamos bien, casi por definición exige un personal altamente cualificado, que sea capaz al mismo tiempo de ofrecer unas atenciones exquisitas al cliente sabiendo hacer un uso de los datos enfocado a resultados y ventas. En Luxe Talent somos plenamente conscientes de esto, es por ello que si algo tenemos claro es que nuestra cantera de candidatos se caracteriza por una clara vocación hacia el arte del Retail. Si todavía no formas parte de ella, anímate a echar un vistazo a las ofertas que tenemos actualmente y mándanos tu CV para que te tengamos en cuenta.

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