Motivos para entender el Ecommerce como aliado del Lujo

Motivos para entender el Ecommerce como aliado del Lujo

Desde Luxe Talent queremos explicaros por qué el Retail de Lujo y el sector del ecommerce se tratan de dos aliados destinados a entenderse.

Durante cierto tiempo ha existido la creencia de que el ecommerce no era un agente tan indispensable para un negocio como el del Retail dedicado al lujo, ya que la piedra angular de este último se suele basar en la experiencia en tienda y el trato personalizado. Vamos a intentar desgranar algunas de las claves y tendencias para desmitificar esta idea.

Antes de nada, resulta muy necesario mantener la mente fría e intentar huir de posturas totalmente apocalípticas o integradas -tomando prestadas algunas expresiones del filósofo Umberto Eco-, respecto al tema que nos concierne. Los apocalípticos seguramente muestren una actitud de rechazo frente a la influencia del comercio digital, ya que pueden considerarlo como una amenaza frente a las formas clásicas de compra, incluso llegando a pensar que puede causar la desaparición de la experiencia del Retail, tal y como solíamos conocerla. Es posible que también se piense que el ecommerce, al habitar por definición en un espacio digitalizado, está carente de las emociones más primarias que puede suscitar la shopping experience, tal y como comentamos hace unos meses en esta entrada de blog, donde analizamos la experiencia de compra como clara tendencia de futuro en el sector del Retail. Los integrados pensarán que el ecommerce es el único camino posible debido a las facilidades y comodidad que se prestan durante el servicio. Un ejemplo que podrían utilizar es cómo cada vez más se está agilizando la fase final del check out, en la cual se van acortando los requerimientos a la hora de registrarse o rellenar campos de información. Como dijimos al comienzo, mantengamos una postura crítica e intentemos entender por qué no tenemos qué escoger entre una forma de compra u otra, sino que ambas pueden ser perfectamente complementarias y entenderse como aliados.

Si echamos mano a algunas estadísticas del sector, según el Informe de la moda en España, realizado en colaboración entre Modaes, Kantar y Salesforce Commerce Cloud: “el comercio electrónico representó un 5,4% sobre el total de la facturación de la moda en 2017, un porcentaje pequeño, sobre todo si se compara con el registrado en otros países europeos, pero de gran impulso respecto al 1,5% obtenido en 2012.” Este dato sirve como baño de realidad para los apocalípticos que sostienen que el ecommerce va a acabar con el estilo de compra tradicional (¡tal vez los mismos que decían que el libro electrónico mataría el papel!). El ecommerce en el sector de la moda representa todavía un porcentaje pequeño, sin lugar a dudas creciente, pero muy relativo frente a otros sectores dedicados exclusivamente a la venta online, como por ejemplo el gigante Amazon. A su vez, los datos nos sirven también para relativizar la influencia de la Generación Millennial desde un punto de vista de ventas. Si bien es cierto que los Millennials son los que copan el mayor número de compras por internet (representan el 32% de ventas, el mayor entre todos los grupos), no son los que más gastan. En este sentido, son la Generación X los que les llevan la delantera y realizan un gasto de media anual de 139 euros, frente a los 112 euros de la Generación Millenial. A su vez, los consumidores de entre 35 y 54 años representan el 53,4% de los ingresos que recauda la moda en el sector del ecommerce. Esta información nos sirve esencialmente para no magnificar el “impacto” que pueden ejercer algunos grupos sociales más jóvenes, pues en muchas ocasiones se distorsiona la influencia que llegan a ejercer a golpe de clickbait. Estos datos nos conducen a pensar que puede existir una tendencia que beneficie al sector del Lujo en el contexto digital, ya que hoy por hoy, los que más gastan -la Generación X- son los mismos a los que no les importa invertirlo en red. Sin duda, la relación entre la Generación Millennial y el e-retail se hace prácticamente sola, debido a la presencia constante de las marcas en el ecosistema digital en el que ellos se mueven. Sin embargo, como hemos comentado, hay que fijar la mirada en los grupos que copan el mayor número de ventas en internet y con un mayor valor monetario.

Bernat Claret, Center Manager de NEINVER comentó en el último curso de KPI’s for Luxury Retail que aconteció en Octubre de 2018 en nuestra sede en Barcelona, que tras la crisis económica de 2008, la venta dentro del Lujo se concentró mayoritariamente en accesorios y calzado. Esto supone para el cliente una manera de seguir consumiendo Lujo de forma más “asequible” y también reconocible. Es decir, el Lujo se siguió vendiendo, pero los puntos de interés se diversificaron más, haciendo que las prendas de vestir no estuviesen tanto en el foco. Si volvemos al Informe de la moda en España, encontramos un gráfico que a todas luces, nos resulta muy relevante. En él se indica que el peso del ecommerce se concentró esencialmente en la venta de calzado (7,5%) y accesorios (5,6%) en el año 2017, dejando en un sorprendente último lugar a las prendas de vestir (4,7%). Entendemos que este gráfico tiene en cuenta la moda desde una perspectiva general y sin un enfoque concreto hacia el lujo. Sin embargo, si tomamos la idea lanzada por Bernat Claret, podemos imaginar cual sería una posible tendencia futura respecto al lujo. Por tanto: sí, el lujo tiene un hueco dentro del ecommerce. A continuación, proporcionaremos algunas pinceladas para intentar entender la relación entre el Retail y el ecommerce como aliados destinados a entenderse.

 

  • La omnicanalidad no es una tendencia, es un hecho

A estas alturas, de poco sirve definir la omnicanalidad, sin embargo resulta muy necesario entender sus virtudes a efectos de retroalimentación entre el Retail clásico y el ecommerce. Una de las claves es dejar de entender el ecommerce como mero instrumento de transacción para una compra. El marco digital puede potenciar enormemente una compra posterior en tienda, ya que, si prestamos atención a los datos de nuevo, hasta un 64% de las ventas en tienda física están influenciadas por los distintos canales digitales de la marca. El consumidor actual se ha vuelto más curioso casi por naturaleza: mira, compara, envía links a sus allegados, dialoga sobre el producto que piensa consumir. Es por ello que ambos canales deben estar en perfecta sintonía. Daniel Lobato, Global Digital Director de la marca UNOde50 comentó en una entrevista cedida a Modaes.es: “no es suficiente crear un departamento digital o de innovación y que esté aislado, la meta es conseguir la integración de todos los canales y que toda la compañía hable el mismo idioma.” Estas palabras vienen a ilustrar la idea que queremos transmitir en nuestro blog: hay que entender ambos sectores como aliados con un potencial enorme de retroalimentación. La cuestión no gira en torno a desbancar uno u otro, sino que ambos sepan complementarse de acuerdo con los tiempos que corren.

  • Cultura del hype: el contexto digital como caldo de cultivo

Marcas como Balenciaga o Gucci han sabido surfear la ola del hype en internet a las mil maravillas. Sus directores creativos han entendido los códigos a la hora de poner en práctica la cultura del meme. La viralísima bolsa de Ikea a 1.700€ de Balenciaga dio la vuelta a internet y copó conversaciones entre seguidores y no tan seguidores de la moda. Es por ello que han sabido jugar a la provocación a la perfección: se hablan, se comentan, se comparten. Han despertado el interés en gente que ni de lejos son unos fashion junkies y que probablemente tampoco sean compradores potenciales. Sin embargo, han generado unos sentimientos íntimamente ligados al Lujo: deseo y atracción hacia estas marcas. Esto renueva potencialmente el afán de compra entre quienes sí pueden permitírselo.

Balenciaga viraliza un meme con las caras de Donald y Melania Trump vestidos de la firma

Balenciaga abrazando la cultura del meme

  • Colecciones cápsula: se rompen las reglas del juego

Retail clásico, comercio digital y electrónico, omnicanalidad, Lujo, fast-fashion… Son tantos los componentes que entran en juego. Desde hace algunos años las colecciones cápsula se han puesto muy en boga y son el resultado de todos los elementos que acabamos de mencionar. Las colecciones cápsula, es decir, las colaboraciones puntuales entre grandes marcas del lujo con el fast-fashion, no hacen perder el valor inicial ligado a la exclusividad, como se podría pensar en un primer momento. Al hacer estas colaboraciones, se rompe con el canon tradicional de temporadas Otoño-Invierno / Primavera-Verano: es un método para estar en boca de la gente más allá de los desfiles. Como ya hemos dicho, es indispensable generar conversación. ¿En qué factor el contexto digital entra en juego? Se desarrolla una hábil estrategia íntimamente ligada a la cultura del hype. Al ir haciendo adelantos de algunas fotografías con los productos que van a salir y siendo de tirada limitada, alimentan el ansia por la compra y la viralidad de esas imágenes. De hecho, de ello es muestra la colección cápsula de Moschino con H&M que estará disponible en tienda a partir del 8 de noviembre y la cual, ya está disponible para ver en la página web. Sin duda, las marcas están renovando el potencial que reside en la moda de Lujo expandiendo su definición, acercándose a nuevas fronteras y haciendo uso de todas las armas de las que disponen.

H&M y Moschino

Look completo de la colección cápsula

  • La unión hace la fuerza

El hecho de que el consumidor pueda encontrar una selección de marcas de lujo en un mismo espacio no supone ninguna novedad, sin embargo es un concepto que no deja de reinventarse y toma nuevas formas tanto en el entorno físico como en el digital. Net-a-porter es el gran ejemplo dentro del sector del ecommerce. Teniendo forma de editorial de moda en un primer momento, con blogs y fashion shootings, tras esto encontramos uno de los puntos de venta online del mercado del lujo más interesantes. ¿Cuáles son las virtudes? Marcas con presencia física en las grandes ciudades, marcas extranjeras que no han llegado todavía a tu zona de residencia o marcas online, encuentran sitio en el mismo ecosistema y hablan el mismo lenguaje. En esta web encontramos desde prendas de vestir, calzado, joyería a cosmética: ¡Resulta muy necesaria esta visión poliédrica y diferenciada del lujo! Pero esta sinergia de fuerzas también se encuentra en el retail clásico, teniendo casi como precedente histórico la emblemática tienda Santa Eulalia en Barcelona, que funciona desde hace más de un siglo. Este espacio está a caballo entre el concept store y el pop-up store, ofreciendo desde un punto estratégico una visión muy particular de la moda de lujo. También abrió un nuevo establecimiento en el barrio de Las Salesas en Madrid: Abanuc, un concept store centrado en la perfumería y la cosmética de lujo. En él se concentran marcas del sector de lo más punteras, presentadas en un espacio donde cada detalle está pensado al milímetro, tal y como se explica en el siguiente blog de la empresa de mobiliario Neo Laser, encargada de realizar el diseño de la tienda.

Sin lugar a dudas estamos viviendo una década apasionante desde el punto de vista del lujo y el retail y sus distintas conexiones con el entorno digital. Algo que parece estar claro es que la llegada del ecommerce no ha devaluado la importancia de la shopping experience tal y como comentamos en un blog anterior. Se tratan de fuerzas que no sólo deben aprender a coexistir, sino a sacar el mayor potencial la una de la otra. Recordando las palabras de Daniel Lobato, para conseguir una integración de todos los canales, los departamentos deben trabajar en perfecta sintonía y hablar el mismo lenguaje. Desde Luxe Talent nos aplicamos el consejo también para intentar ofreceros una visión más poliédrica y enriquecedora de los distintos sectores que abarcamos.

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