12 Feb 2020

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Autor: Laura Entrambasaguas
12 Feb 2020

Si algo está claro, es que en el sector de la moda, en los 80s la reina era la marca. En los 2000s, la tienda era el templo, y ahora, ponemos el foco sobre el consumidor. ¿Esta premisa se está cumpliendo? Para saberlo, debemos saber de qué hablamos cuando mencionamos al consumidor y cuáles son las claves para entenderlo.

El pasado Jueves 06 de Febrero asistimos a la última edición del mayor congreso de la industria de la moda en España: el Barcelona Fashion Summit. Josep Montserrat, CEO de la consultoría de data e insights Kantar, desgranó las claves para entender al consumidor en su charla: España en 2020: quién, cómo, cuándo y dónde compra moda.

Este post también está disponible en inglés.

Desaparecen los targets: cada vez el consumidor es más fluido

El consumidor en 2020 huye de etiquetas, es un ser mucho más fluido. Un fenómeno muy reconocible en los últimos años es que las personas nos sentimos 10 años más jóvenes de lo que realmente somos. Los de 60 tienen espíritu de 50, los de 40 espíritu de 30... Esto es causado en gran medida por la revolución tecnológica y la globalización. A su vez, el 48% de los encuestados admite que "no importa la edad para vestir a la moda." Esto provoca que haya una menor segmentación entre las distintas generaciones: se comparte más ropa, hay mayor fluidez y deseparecen los targets. Desde Luxe Talent creemos que el movimiento táctico de quitar la sección TRF de la página web de Zara se deba a esta razón.

 

zara trf consumidor blog

Las secciones TRF y Mujer se unifican en Zara | Homepage Zara 2020

La emoción como motor de la marca

Es necesario asignar un nuevo rol a las marcas. Esta idea no es nueva pero sí urgente. Josep Montserrat definió al consumidor en 2020 como líquido e infiel. Estamos en un momento donde la oferta es tan brutal y en muchos casos, similar, que se precisa competir en experiencia y en emoción. Es por ello que las marcas deben tener un propósito, como mencionó también Mónica Moro, Directora General Creativa de la agencia McCann. También parece necesario diferenciarse a través de la emoción, ya que los consumidores apuestan por cosas muy determinadas en los sectores del premium o el lujo. Hoy en día existe una gran polarización: se ahorra en el gran consumo, para gastar en pos de la emoción.

Un gran ejemplo de marca con propósito fue cuando el gran revuelo de las zapatillas Nike ardiendo en 2018.

 

Zapatillas ardiendo de Nike | Campaña de Nike 2018

 

Los consumidores gestionan sus necesidades

Este punto sigue la línea del consumidor fluido. No sólo desaparece la segmentación de las colecciones, sino va desapareciendo también el concepto de estatus. Esto lo vemos cada vez más a nuestro alrededor: alguien que viaja a Japón compra en ropa en rebajas y alguien que consume artículos de lujo, también viste de fast-fashion.

El consumidor ya no necesita buscar precio: está en el ADN del sector

Es difícil determinar temporadas de gangas, ya que las rebajas en sí mismas ya están en el ADN del sector textil. En el low cost, tenemos el Black Friday. En las marcas mainstrean y premium tenemos los Mid Season Sales. Y finalmente, las firmas premium, high-premium y de lujo tienen sus propias tiendas en outlets. Una gran frase de Montserrat fue: "a los ricos les encanta comprar barato." Los retailers deben moverse en este panorama de descuentos constantes.

Baby boomers, todavía en el punto de mira:

En la línea del primer punto, los consumidores de más de 45 años no son los mismos que hace 15 años. Tienen un estilo joven y desenfadado: consumen la misma ropa que la Generación X o Millenial en los mismos espacios, comparten commodities de la era moderna tales como Netflix o HBO. Montserrat nos aconseja no centrar la mirada nada más que en los Millenials o la Generación Z, ya que siguen suponiendo el 50% de la facturación del sector. Tienen una mayor renta disponible y sus hijos que ya se han ido del hogar. Por tanto, se trata de una renta que se reduce en los gastos a dividir.

 

Conclusiones de la ponencia | Kantar - BFS2020

El consumidor líquido y racional

En 2020, si existe alguna certeza, es que hemos pasado de los aspiracional a lo racional. De hecho, el 49% de los encuestados en Kandar admitió que "cada vez se viste con un estilo más casual o informal." Este porcentaje ha subido 5 puntos en el último año. Además, el consumidor ha dejado de ser monógamo y apuesta allí donde ve la oportunidad y conveniencia.

Es por ello que las marcas, si quieren diferenciarse y atraer esta nueva naturaleza de consumo, deben hacerlo a través del propósito y la emoción. Ya no es suficiente una experiencia en tienda única, exquisita, o valga la redundancia, "experiencial." El consumo debe producirse por algún motivo que sea genuino 100% al ADN de la marca, sin importar canal online u offline.

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