La forma en que compramos ha cambiado, pero paradójicamente, la tienda física sigue siendo el corazón del retail de moda. Para entender mejor este fenómeno, entrevistamos a Mónica San José, especialista en transformación digital y retail phygital. Su visión plantea una pregunta crucial: ¿cómo puede la tienda física coexistir con la era digital y la inteligencia artificial para ofrecer una experiencia que ningún canal online pueda replicar?
El origen del informe: ver la tienda física como un activo estratégico
Cuando Mónica comenzó a analizar el sector, detectó una contradicción fundamental: la industria habla constantemente de omnicanalidad, comercio unificado y transformación digital, pero muchas marcas siguen operando por canales separados. En la práctica, la tienda física, el e-commerce y los nuevos touchpoints digitales compiten entre sí en lugar de trabajar como un ecosistema integrado.
“A pesar de la revolución tecnológica, alrededor del 80% de las ventas de moda siguen ocurriendo en la tienda física. Es un dato que pocas veces se enfatiza”, comenta Mónica.
El informe nace para poner en valor la tienda física, no como un canal aislado, sino como un espacio estratégico capaz de conectar datos, experiencia de cliente, operaciones y marca.
La tienda física: el equilibrio entre tecnología y humanidad
La idea central del retail phygital es que la tienda física es el punto de equilibrio entre eficiencia tecnológica y relación humana.
Tecnología que potencia la experiencia
La tecnología ya está presente en múltiples formas: sistemas de stock en tiempo real, pagos invisibles, probadores inteligentes, experiencias de realidad aumentada o virtual, y herramientas que permiten al vendedor acceder a información relevante del cliente para personalizar su servicio.
Lo humano sigue siendo clave
Pero, según Mónica, la diferenciación final sigue siendo humana. Los clientes buscan eficiencia, sí, pero también acompañamiento, criterio y experiencias que solo se pueden vivir en la tienda. Esto se traduce en la llamada “fricción positiva”, esa interacción que añade valor en lugar de restarlo.
“La tecnología hace que el proceso sea fluido, y el equipo convierte la visita en algo memorable. Juntos permiten que el cliente viva la marca de una manera que el online, por sí solo, no consigue replicar”, señala Mónica.
Inteligencia Artificial: del dato a la acción
La IA está transformando la toma de decisiones en retail en tres áreas principales:
Ventas y producto
La IA permite analizar millones de datos de ventas y comportamiento del cliente para predecir qué productos funcionarán mejor, en qué tiendas y en qué cantidades. Esto optimiza la planificación de surtidos y reduce sobrestocks.
Operaciones
Desde la predicción de tráfico hasta la asignación de personal, la IA automatiza procesos repetitivos y permite que los equipos se concentren en tareas de mayor valor añadido.
Experiencia de cliente
El retail pasa de agrupar consumidores por segmentos amplios a trabajar de manera hiperpersonalizada, con recomendaciones y experiencias adaptadas tanto online como en tienda. Esto mejora conversión, fidelización y satisfacción general.
Casos de uso concretos de IA en tiendas de moda y lujo
Entre los ejemplos más claros de implementación de IA, Mónica destaca:
- Asistentes virtuales: como Ask Ralph de Ralph Lauren, que guía al cliente y recomienda looks en lenguaje natural.
- Optimización de inventario: predicciones más precisas y reposición automática, reduciendo pérdidas y aumentando margen.
- Clienteling aumentado: sugerencias personalizadas al vendedor para mejorar la atención y aumentar la venta cruzada.
- Agentes autónomos: sistemas que actúan por el cliente, desde filtrar opciones hasta realizar reservas, anticipando la próxima generación de retail phygital.
Sostenibilidad integrada en la experiencia física
La sostenibilidad ya no es opcional. Según Mónica, dos fuerzas impulsan este cambio: la exigencia del consumidor y la regulación europea, como el Digital Product Passport.
En la tienda física, esto se traduce en:
- Programas de reventa, reparación y recogida de productos.
- Materiales sostenibles y modularidad para evitar reformas costosas.
- Optimización logística y de inventario para reducir el impacto ambiental.
“La tienda puede convertirse en el punto donde la circularidad ocurre de forma natural y cercana”, asegura Mónica.
Competir frente al ultra-fast fashion
Plataformas como Shein o Temu han acelerado el ultra-fast fashion a niveles difíciles de replicar en precio y velocidad. Esto genera una tensión evidente: los consumidores buscan sostenibilidad y trazabilidad, pero siguen priorizando el precio.
La clave para Europa es demostrar que existe un modelo alternativo viable, ético y competitivo, capaz de generar tráfico y ventas sin renunciar a valores de sostenibilidad.
Habilidades clave para el retail phygital
Mónica identifica competencias que serán fundamentales:
- Vendedores: conocimiento profundo del producto, empatía, capacidad de escucha y fluidez digital.
- Directivos: visión estratégica, pensamiento crítico, comprensión del impacto de la IA, la logística y la omnicanalidad, y criterio para distinguir entre moda pasajera y decisiones de valor.
“El retail está lleno de ‘shiny objects’. Quien lidere debe saber qué aporta valor real y qué no”, comenta.
Desmontando mitos sobre digitalización del retail
- La tecnología no es el punto de partida. Antes hay que identificar qué problema de negocio se quiere resolver.
- La digitalización no reemplaza la tienda física; amplía su valor y la hace más eficiente y conectada.
El resumen del nuevo retail
“El nuevo retail es el equilibrio inteligente entre lo humano y lo digital, donde la tecnología amplifica la experiencia y la tienda recupera su valor estratégico”.
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